写作是无价的，你给你的团队传递出某种声音，给你的客户提供某种帮助，并且因为员工和客户的反馈而获得更多的反思和总结。写作并不仅仅是表达某种想法，写作的过程中，会有新的想法不断出现。

在 Help Scout，我们已经将「内容」视为另外一个给客户提供帮助的平台。在去年的一年时间里，将近 300 万的读者访问了我们的博客。我想是时候做出一些总结。关于内容营销，建立线上社群方面的一些更深层次的思考。

在过去的两年时间里，我们的博客上出现了太多的讨论、计划、各种辩论。如今总结了下面的几点，这是我们在互联网上不断传播影响力，建立出稳固、忠实的受众基础的关键：

1. 所谓营销，就是向客户传递出一种激情。

期待客户能够对你的产品兴奋起来，他们会对你的产品寄予各种各样的期待，而你手里握着打开他们想象力的那把钥匙。

2. 内容必须指向客户成功。

你所写的内容一定是具有帮助作用的，能够让客户获得某种好处，指向商业上的成功的。

3. 写作往往会成为培育客户的阻碍。

David Ogilvy 曾经说过这样一句话：「人们越来越倾向于去写娱乐性的文字，而不是去贩售某种观点（产品）。」营销人员很容易让华丽的辞藻蒙蔽了自己的双眼成长期营销策略建立，忘记了他们本来的职责是什么。请确保你的普及知识，宣传教育是跟你的产品有关。

4. 你需要在团队内部构建起来一种内容创作文化。

这并不是说要求每个人都去写，而是要求每个人都对内容制作感兴趣，并且鼓励团队成员之间的协作。内容并不仅仅是营销，它更是一种文化。正如 John Hall 所说：具有想法的文章是可以吸引优秀的人才加盟进来的。

「当这一切都做对了，数字化的内容是可以在人力资源招聘上面发挥意想不到的奇效的，正如它在营销领域所施展的威力一样。这很简单，优秀的内容吸引优秀的人才，它鼓励那些制作它的人们继续创作下去。」

5. 你的问题并不是出在方式方法上，而是内容质量本身！

我的收件箱里充满了邮件，大家都在问我：「为什么这个办法不管用？」人们太过关注方式方法，而忽视了内容质量的重要性。其实他们所制作的内容质量并没有达到一定的标准。最直接的解决方案是回答这个问题：「你现在所做的内容最糟糕方面是什么？」然后努力修正它。长期的解决方案是：更多的阅读，更好地构建互联网上的各种关注关系。

6. 针对你的劣势发力，但是用你的优势来展开竞争。

坦白来说，现在很多营销部门所做的内容营销真的是杂乱无章的，很少有公司能在某一个专门的领域做精，所以选择好自己的营销模式，评估自己的劣势，用优势展开竞争。

7. 绝大多数的公司博客都急需要一种内容上的连接。

给自己的博客创建一个目录，以及每篇文章里面充满了各种指向本站其他文章的超链接，使得自己的网站成为一个纵横交错，互相关联的地图，客户可以在其中畅游，永远不会离开你的网站。

8. 不要忘记「被解决的」问题。

创新有很多种表达形式，其中之一就是去问一些没人问过的问题。还有一些长久就存在，但是你可以以更好的方式给予解决的问题。很多最优质的营销信息都是经过放大镜放大过后的，就比如说健身杂志上的信息，人们对这类信息的需求量远远超过了自己实际需要的程度。

9. 如果一篇故事没有情节，没有叙述技巧，那么没人愿意读下去的。

Basecamp 有很多非常棒的营销案例，其中绝大部分都是建立在一个强项之上，那就是它拥有非同一般的叙述技巧。他们自筹资金，白手起家，拥有远程工作团队，以及非常健康的工作生活平衡准则，这一切都非常和谐地在他们的产品管理软件中被统一了起来。成为一个人们愿意追随的团队，进而成为受众愿意关注的公司。

10. 设计深深植入于体验中。

你会在自己的网站上如何派发内容？你是为了用户的转化率而进行的页面设计？又或者是单纯为了读者的阅读体验？当内容发布出去之后，你是以什么方式维护，使得它总是以最佳的状态呈现在大家面前？一个内容相互串联的策略，其重要性甚至大过了优秀的写作能力，而设计深深植入于阅读体验之中。

11. 电子邮件是基础。

电子邮件使公司扩大业务规模的重要方式，虽然现在出现了各式各样的营销渠道和社交平台，但是电子邮件应该成为每一种内容营销策略的核心。

12. 精品内容仍然值得下大力气去写。

不管是以互动方式呈现，还是以精美设计作为亮点，又或者是一个动画片，只要你花心思，下力气去制作精品内容，最后你总会获得相应的回报，也许是得花一点时间，但是最后获得的注意力是和曾经花费的心血成正比的。

13. 讨厌「SEO」？「一个页面，一个关键词」。

好好花点时间来给每一个营销页面选定一个固定的关键词，这样会给你的网站带来持久不衰的生命力。下面第一个例子就展示了没有关键词的博客文章的流量，而第二个例子是有关键词的，大家可以看看区别有多大。

14. 你应该自己发明一些新词，来指代专属于你的新鲜想法。

这个词必须是易于被人们记住，而这个词被记住的同时，你的品牌也会随之被人们记住，因为人的大脑是具有联想功能的。

15. 一图胜万言

当人们在阅读文字的时候，每一个人总会出现一定的困惑，又或者是大家都同样一句话的表述，形容会有着自己的理解。图像，就比如说自拍，它自己摆在那儿就相当于一万字，它们应该成为培育客户这个工作中必不可少的内容。

16. 把撰写故事的聚光灯打在客户的身上。

「给出例子」，这是能够带来消费者行为的最有效的途径，让经你手而实现的客户成功让天下所有人都知道。在没使用你的软件之前这个世界是什么样子，而使用之后这个世界又变成什么样子。这样的报道会覆盖到一大批潜在客户，并最终带来你理想中的消费购买行为。

17. 不要低估「鸡汤」的作用。

这个网络上处处都是鸡汤，但是「鸡汤」炖的质量是有高低区别的，而这个市场对「鸡汤」的需求却远超过你的想象。

18. 做内容营销是需要条理化安排的，否则只能坐以待毙。

这是专门给写手说的话，如果你没有架构起来一个专门收集、组织各种灵感的系统，那么你的写作之路很容易就枯竭掉，最后因为像一个无头苍蝇一样四处碰壁而疯掉。组织你的写作素材和资源，这是你必须认真对待的一课。

19. 内容营销有点儿像一个喜剧演员平时没事儿就喜欢收集一些段子。

是不是每个单口演员在每一次表演的时候都得拿出全新的，精彩绝伦的段子出来？不一定吧？只要它能够在一场演出的时候拿出一个「杀手级」的笑话，他是不是再也不用了呢？这里你是不是悟出一点道理出来？如果你在某个营销事件上获得了非常不错的效果，想着如何让它再次「起死回生」，将过去的内容进行杂糅，重组，重新发布！

20. 在内容营销上面，真的应该存在一个内容营销经理。

他需要对内容进行全程的管理。下面是我所指派的这个内容营销经理肩上扛着的一些责任：

你必须让写手们随时能够跟得上现在的形势，潮流成长期营销策略建立，快速、频繁地发布内容。

你必须让他们找到各自的特点，他们都各自适合写什么风格的文章？他们是不是写到一定篇幅的时候就能击中某一个传播的关键？

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