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上一篇文章《“人、货、场”巨变，新消费时代下品牌的增长机会在哪？》中提到当下消费市场、消费者需求的变化，品牌商要想在变化中寻求发展，就要进行一场系统性的转型，这里涉及到产品、营销、渠道三个方面，本文着重探讨渠道的转型。

以往品牌商最常用、也是相对效率最高的分销形式—深度分销。所谓深度分销，就是做好终端布局（铺货）-终端建设（生动化）-终端激励（利润）-经销赋能（技能培训）以及销售管理。

此前品牌商按照上述的营销逻辑，基本上就可以高枕无忧，躺着把钱挣了。但如果放在当下，估计“难于上青天”。

一、深度分销日渐式微

宝洁是深度分销做得最好的快消品企业之一，但是这几年，宝洁的市场表现在呈现持续下滑的态势。从2012年财年开始营收下滑，从820亿美元一路下滑到2017年财年650.6亿美元，这一数字不及2006年的682亿美元。

当然，造成宝洁市场下滑的原因很多，有产品问题，有营销问题，但是也在说明深度分销在逐步失灵。

包括像康师傅、统一、娃哈哈、可口可乐等众多品牌，都是以往深度分销做的非常到位的，但是这几年市场表现出现了较大问题。

究其原因，可以归结为：

1、人力成本不断上升

过去深度分销以人海战术品牌策略，建立起分销壁垒。所以在做深度分销时需要有一支庞大的业务团队，依靠大量的业务人员完成市场覆盖服务，把商品铺到所有的终端门店。这样必然带来的是高成本。

由于整个社会成本的上升，品牌商和经销商已经无法养活大量的专业终端服务人员；经销商的利润一天不如一天，成本一天比一天高。过去稳定的利益格局，即使没有外人打破，在厂商内部也会因为成本的上升而支撑不下去。

2、投资回报率持续下降

在渠道网点的建设期，人员的投入，成效显而易见。但在渠道网点的维护期，人员需要持续的追加，投资的人力很多，效益却大不如从前，深度分销模式的效力见顶。

3、渠道过于碎片化

当前的渠道已经处于过度碎片化的状态，但大多数品牌商的分销模式，仍然局限在传统的卖场或天猫这样的超大型渠道。另外，还有传统的夫妻小店，则完全忽略可以带来很多额外流量的渠道。

更严重的问题在于，虽然渠道覆盖不多，但渠道所归属部门之间的“撕扯”却不少，最典型的是线上特价，线下投诉，最终逼着企业不得不进行“错品”销售。

从表面上看，这种方法好像有效的解决了部门之间的矛盾和冲突。但深层次看，问题不但没有解决，反而加剧了企业的生产成本，降低生产效率，分散市场费用，打乱消费者对品牌的认知。

4、涌现出新的分销模式

2015年，B2B介入渠道，阿里的零售通、京东的新通路等众多的B2B平台崛起。在某种意义上替品牌商解决了一部分的分销职能，减少流通环节，提高渗透率，但大品牌始终保持着足够的警惕，并且催生了品牌商主导的渠道数字化，简称B链。

如今，深度分销进入互联网“赋能”阶段，以B链为特征的深度分销成为企业的基本功。B链成为基础设施，替代深度分销的新模式将呼之欲出。

综上所述，深度分销确实已经过时了。那么，品牌商要如何对分销渠道进行全新的探索？

二、数字化改造，深度分销的进化方向

就这几年的行业变革来看品牌策略，讲品牌商的分销渠道转型，并不是颠覆品牌商以往的深度分销体系，更不是消灭经销商，而是顺应“数字化”的浪潮，在以往深度分销体系的基础上进行彻底的数字化改造。

1、什么是分销渠道的数字化改造

在目前的互联网环境下，品牌商的分销渠道数字化改造是必须要完成的一个动作。分销渠道的数字化改造不仅对企业市场效率带来改变，更关键的是可以帮助企业建立起全链路的链接，这对提升企业的渠道营销能力、渠道管理能力、渠道控制能力都会产生重要价值。

渠道数字化作为深度分销是革命性的工具，对于渠道的“精准服务”、“精准打击”、人员效率的提升都有重要作用，这是传统品牌商无法比拟的。相信在未来几年内，渠道数字化将普遍应用。

2、如何做渠道的数字化改造？

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