清晨，微弱的阳光照进房间，迎来新的一天的到来。

然而，疲惫的你依然还未清醒，冰冷的凉水清透在脸上，冰凉之感从面部的神经末梢传递到了大脑当中，还处于混沌状态的大脑瞬间打开了开关，激发大脑中的各种电路，让大脑这座机器开始正常运转。

然而总是缺少些了什么，肌肤的干燥确实让脸色略显暗淡。

这时，开一瓶神仙水能让你重新焕发光彩，瞬间感受到面部肌肤的清凉之感，面部中的每个细胞开始活跃起来产品策略中的品牌策略，重新焕发光泽。

这就是“神仙水”，亦称之为SK-II。

SK-II俨然已经成为消费者中的宠儿，无论是谁，都知道其美名。

而它是怎么一步步发展的呢？

SK-II:我来自宝洁

或许你只听过SK-II，却不知道宝洁。实际上，SK-II是宝洁旗下的品牌。

什么？你或许会说，我居然用的是和舒肤佳一样的。

一直都以为SKII是日本公司的品牌，其实这个产品只是日本宝洁生产的而已，同样也是属于宝洁公司旗下的。

这一护肤品牌在国内的知名度不亚于其他大牌护肤品了，当然他的价格定位也同样是比较高端的。生产地再加上产品定位，很难让人将他和宝洁公司联系在一起，不过这一品牌为宝洁公司赚的钱可是不少。

所以，你会发现其真正幕后的大BOSS居然是宝洁，可谓是大吃一惊。

因此，SK-II拥有现在这样的知名度可谓是正常不过了，毕竟宝洁一直以来都是营销界中教科书般的存在，哪个营销书籍中要是没有宝洁身影的存在都不会称之为营销书籍了。

因此，背靠着宝洁这座大山，SK-II想不火都难。

SK-II成最大功臣

2019财年，宝洁全球营收达676.84亿美元（约合人民币4658.89亿元）产品策略中的品牌策略，去年同期为668.32亿美元（约合人民币4600.24亿元），同比增长1%。

公告显示，美容部门的销售额同比上涨了5%，以32.89亿美元摘得了“最杰出贡献奖”，其净利润的增幅更是达到了20%。对此宝洁给出的解释是由于高端产品创新和营销投入增加所造成的，其中SK-II和OLAY的产品组合策略实现了两位数的业绩上涨。可见，宝洁于2015年对旗下品牌进行疯狂瘦身，集中发展SK-II的举措是非常正确的。

具体来看，健康护理部门是宝洁目前增速最快的部门，2019财年同比增长5%，实现销售额连续三年增长；另一方面，美妆部门增长同样迅猛，2019财年同比增4%。

具体各板块来看，化妆品部门中护肤和个护类产品的销售额有机增长达到了15%。宝洁在财报中也重点强调了SK-II和OLAY强劲需求的贡献，推动其有机产品销量增长达7%。由此可见，宝洁对于SK-II的火爆也是情有可原的。那么SK-II究竟是如何实现现在这样火爆的程度的？

谁也不能代表我

实际上，SK-II起初是日本研发，但是最初没什么名气，销量惨淡。在上世纪80年代，宝洁发现了其产品及潜力后，被宝洁收购以后，借助宝洁的营销包装，重新改头换面，就火了。

SK-II究竟为什么火呢？火的就连直男都知道。不是之前还有个笑话，直男们听到SK-II火了，都直接买SK-II的男士系列产品了。

其实真正的答案就是如下：

消费者已经不再希望别人把品牌信息强塞给他们，他们不想让别人告诉自己应该买什么，消费者找的是和自己的生活理念、生活哲学有共鸣的品牌。

这样的理念则通过SK-II的广告来传播，瞬间引发了朋友圈。可以说SK-II并不表达怎么样的理念，只是帮助消费者将这样的理念说出而已。

于是SK-II从2015年开启“改写命运”品牌活动，希望在关心女性肌肤之外，将女性所面临的问题摆到台面上，给她们一个表达自我的机会。

而SK-II正是通过广告的传播手段将这些理念说出的。

对于看过SK-II系列影片的女性消费者来说，她们的共鸣也许是大于疑虑的，这也是为什么在《相亲角》播出后，SK-II品牌9个月内销售大涨50%，并且连续多个季度实现业绩双位数增长。

SK-II的片子中没有出现具体的产品，而是通过所传递的价值观让消费者感到贴近，这是一种营销思维模式的改变。不去谈论产品本身的功能性，而是讲述一个让消费者感同身受的故事，这种做法本身是有风险的，需要品牌真正理解消费者的需求。而一旦消费者对品牌传递的价值观感同身受，品牌活动便可能得到非常好的反响。

SK-II的广告实则并不是为了增加销量，更多是为了体现我们品牌的观点，帮助推动这个社会问题的解决。但广告推出之后，会有消费者对我们的品牌更加认可，所以的确在某种程度上推动了销量增长，这是一个间接的推手。

从2015年到2019年，SK-II的“改写命运”影片持续聚焦女性婚姻压力，在微博、豆瓣等网站上，有些人开始觉得SK-II在和大龄单身女青年“死磕”。

这也许和SK-II最近几年希望触及的消费群体有关。这一系列的影片有着很清晰的目标受众，一类是都市大龄单身女性，她们有着成功的事业和不错的经济实力，是SK-II的目标消费群。另一类则是相对年轻的女性消费者，她们的消费能力也许还不高，但渴望变得更加强大，在看过SK-II广告后，她们也许会被其中关于女性独立的价值观所感染，成为SK-II的新消费者。

除此之外，SK-II如此重视这一话题的持续表达，是因为‘催婚’始终是当下中国重要的社会议题之一。另外，中国是SK-II在全球业务布局中最为重要的市场。中国女性总会想法设法突破界限、让自己能够做到最好，与此同时，家庭观念总是一切的核心。SK-II频繁地讨论家庭、父母、婚姻，是因为品牌认为家庭始终在中国女性心中占据着很重要的地位。综上所述，SK-II更多表达的是其目标消费者群体的理念，帮助她们将她们的理念说出，从而产生共鸣。

迪士尼也是我的

SK-II另一个火爆的原因在于其频繁的和各家IP进行联名，制造其影响力。就其最近推出的米老鼠限量版也十足有很大的影响力。

这种跨界营销的方式对于本身很火的护肤品来说，更加有推波助澜的作用，频繁掀起品牌的声量，引发消费者的关注。

当然，不可忽视的另一方面就是其包装了，在各个品牌联名的同时，如何设计包装则是SK-II的独门绝技了。

它有这样的

也有那样的

这样的包装对于年轻人来说很受欢迎。同时，在不同季节包装也会随着变化，带给人们新鲜之感，一直都是SK-II频繁曝光的核心点，就是不断获得消费者的注意力和关注度，不断引发传播。

SK-II的包装设计很有特点，使用白色、红色、紫色等对比度高的颜色，也常用于女性珠宝和奢侈品的包装设计中。颜色对于品牌来说就是其DNA，一个品牌对于颜色的运用原理了解越多，那么其营销就有很大优势。

由此可见，SK-II对于颜色色彩的把控是十足到位的，能让人们一眼识别。提高了其产品能见度，SK-II的大红能够产生强烈的视觉效果，引人注目。鲜明熟悉的品牌特定颜色，让消费者在众多品牌中一眼就能捕捉到你的品牌，感觉亲切，拉近距离。

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