品效合一

不知道从什么时候开始，市场营销领域开始流行一个概念，叫“品效合一”。

简单来说就是品牌方对营销KPI的要求从曝光偏向了转化和增长，一切以即时反馈为导向，只重视注册数、转化数这样粗暴的指标。

特别是今年，品效合一持续升温，成为阿里妈妈、腾讯广告、巨量引擎等大平台的常规武器。

在电商尤为发达的中国，这一趋势被发挥到了极致。

无论是国内品牌还是入乡随俗的国外品牌，无一不例外地大手笔：在电商平台做直通车、钻展，在社交平台找网红/明星发帖带货、直播。

不求长线影响，只求迅速变现圈快钱。

殊不知品效合一在现实里并没有可以合一的基础。

品牌广告的目的应该是“通过树立良好的品牌形象来获取长线的收益”。长线收益有着长周期的属性，难以作为结算依据，“合一”只是给现实执行的一块儿遮羞布。

阿迪达斯的自省

但是一条新闻告诉了我们，将预算花在数字广告上，固然降低了宣传的成本，但是其实并不符合品牌的最佳利益。

阿迪达斯的全球媒介总监 Simon Peel表示：过去这些年，阿迪过度投资了数字和效果渠道，进而牺牲了品牌建设，局限了品牌心智的广度覆盖。

数字和效果渠道之所以看起来立竿见影，是因为消费者在购买产品之间看到了品牌方的“品牌建设”，没有源头的认知与兴趣，就没有最终的转化与购买。

事实上，用户一般要经过20多个广告点击才能做出购买的行动。各种展示方式包括搜索，社交，邮件，异型广告或者电视广告。

在吸取了经验教训以后，他们做出了如下举措：

1.将重新关注品牌欲望的产生，推出新的运动框架，以情感、品牌驱动为中心。

2.减少对短期指标的关注，因为短期指标不利于品牌健康。

短视的品牌方

由于受迅速崛起的电商行业的影响，全世界的品牌方在市场营销的时候都开始忽视传统渠道电商品牌如何定位，忽视通过品牌自身去建立长远影响和价值观输送。

类似于“铂爵旅拍”这样的败坏路人缘的广告不算的话，我们已经很少在常规渠道看见让人记忆深刻的广告了。

印象里上一个获得现象级关注的品牌营销案例还是2014年的农夫山泉。

2014年农夫山泉在央视首发了一个长达3分钟的广告，确切地说是一部农夫山泉如何寻找水源的纪录片。

时间已经过去5年了，我依然能够记住那句充满温度的slogan——“我们不生产水，我们只是大自然的搬运工”。

这场营销为品牌带来了口碑和销量，提升了用户的品牌好感度，让产品拥有了温度。

所谓的口碑，来自于身边消费过的人而不是那些正在被推下神坛的KOL，消费者购买产品的依据最终还是身边的人。

未来的世界是品牌的世界，品牌要强化自身的影响力，把价值观和想要向观众传达的信息深入消费者的心里，这样品牌和产品才能有持久的生命力，获得持续性的发展。

高级的营销不是密不透气的营销网络而是能够让消费者感同身受，归根到底，真正驱动用户消费的更多还是内心对品牌的认同感。

品牌营销已经进入下半场，资金紧张的小品牌想要更好促成消费者购买，和大品牌在数字营销上烧钱比拼是完全行不通的。

只有不断强化品牌的影响力、做好核心产品线，才有可能在日趋激烈的市场中占据一席之地，做大做强。

红人带货，然后呢？

粗放式购买流量的时代已经过去，如果品牌花了很多钱在购买流量和获取曝光身上，而没有后续计划，那大概率是会凉凉的。

仔细想想，品牌方找达人带货，到底是为了什么？

太多的粉丝去达人的直播间购买产品，只不过是因为直播间里有他们想要品牌的“全网最低价”罢了，而“便宜”和品牌方本身就有着不可调和的矛盾，所以，“最后的单”还是要迷恋主播的品牌方去买。

品牌方让薇娅李佳琦带一次时长五分钟的货，这就是一个短期的投入，是效果广告，纯属赔本赚吆喝，而长期投入在品牌建设上面电商品牌如何定位，虽然回报周期长久，甚至难以看出成效，但赚的或许是10年、20年的钱，好品牌是足以

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