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关于百度的竞价广告,来自消费者、代理商和行业的 9 个问题

“莆田系”民营医院的推广需求,在多大程度上暴露了一种商业模式?

这篇文章源自一个简单的问题:福建莆田医疗网络广告到底是怎么回事?为什么会定价那么高?它到底在多大程度上暴露了一种商业模式。为什么它会被爆出来?

3 月 22 日起,一份署名为“莆田(中国)健康产业总会”的《关于停止所有有偿网络推广的通知》的文件在网上流传。文件称,由于目前的网络推广模式价格过高,难以为继,几乎成了恶性循环,总会将要求其 8600 家会员单位于 4 月 1 日起停止所有有偿网络推广活动,矛头直指之前被投放了最多广告的——百度。

这一要求在 4 月 4 日在莆田召开的一场会议上,被大多数会员认可并执行。据莆田总会通报,截至 4 月 6 日下午 3 时,98.2% 的会员已经停止在百度的竞价推广,坚持推广的医疗机构在全国范围内仅剩 150 家左右。

而百度对这一事件的反应异常强势。4 月 8 日,百度在其官方微博上发表声明称,莆田系为了停止其客户的网络推广,手法已与“黑社会”行径无异。百度绝不向虚假医疗机构妥协,已向公安机关报案,并从技术上屏蔽恶意点击。

对于上述回应,莆田总会当日上午称,将要“抗战到底”。但到了 4 月 9 日,总会就再次发布声明,称“如果双方达成共识,与百度的合作暂停将在当晚二十四点结束。”

这意味着,双方看似火药味十足的交锋在不到半个月的时间内就彻底结束,搜索结果页上的“推广”、“蓝 V”和对话弹窗,以及背后的关键词推广模式将持续下去。

看到这里,你可能还有很多疑问:这种医疗广告到底是怎么回事?为什么会定价那么高?在已经形成商业模式之后,它又是何时、以什么样的形式被曝光出来的?

我们先前提到的“莆田(中国)健康产业总会”百度竞价 关键词价格,实际是国内绝大多数民营医院的联合代言者。目前全国民营医院有 1.1 万多家,其中由“莆田系”资金控制的超过 8000 家。这些医院中,既包括了完全正规的高端私立医院、或是已经被整体购买的公立医院,也包括依靠关键词推广谋生的小型民营医院,和公立医院中的承包科室。

对于百度,竞价排名则是其从 2001 年就确立的商业模式。这其实就是一种按效果付费的网络推广方式:对于某一个关键词,谁出更高的价格购买,在百度的搜索结果页就会排在更前面,从而达到推广的效果。

2003 年上半年,竞价排名收入在百度的收入中已经占到了 80%,并帮助其随后成功登陆纳斯达克。上市后的前 14 个季度内,百度实现了营收连续同比翻番。到 2014 年,百度全年来自网络营销的收入已经升至 484.95 亿元,占总营收的近 99%;活跃网络营销客户约 81.3 万家,来自每个客户的平均营收约 5.94 万元。

但竞价排名也是最受外界诟病的一个商业模式。在百度的批评者中,不仅包括年年追查民营医院实际情况的市场化媒体,也包括了中央电视台——2008 年 11 月,央视连续两日对百度报道,揭露了其刊登虚假广告及勒索营销的问题,并质疑百度竞价排名商业模式的合理性、与百度自然搜索排名的公正性。

央视报道之后的第二天,百度公司主席李彦宏就召集公司全体高层协商应对之策。当年 11 月 17 日下午,百度便将涉及医疗信息的关键词先行从线上全部撤销,在后台重新进行审核。同时,百度宣布将尽快完成开发新的广告系统“凤巢”。

此后,包括“凤巢”在内的新广告系统,以及更为复杂的推广制度让百度摆脱了一些公关危机,但今年又再次被爆出的莆田推广事件让我们重新去想:一个普通患者,或者只是一个对自己的身体状况有些担心的人,他在打开百度搜索、输入关键词的时候,他看到了什么?在这背后,又有哪些利益相关者在盯着这个屏幕前的人?

除了医院,更专业的网络搜索“代理商”是做什么的?

对于不少专注网络推广的民营医院来说,“网络部”是一个比实际看病的科室更不可或缺的部门。在这里工作的不是医生或是宣传人员,而是优化专员(SEO 专员)、咨询师、竞价专员等。他们的一个主要任务,就是对接百度、360 等搜索引擎服务商,通过搜索引擎吸引患者点击,从而将患者导引到医院网站页面。

但随着部分关键词价格水涨船高,一些小型莆田系医院因为“买不起”广告,就想出了别的办法:几家医院一起出资,以一家医院的名义来申请通过审核,客户在点击后进入人工服务,这些服务人员再把客户引到不同的医院。

这样的工作,之后逐渐被更为专业的代理商所包揽。《好奇心日报》采访到了两位在一线城市专业从事相关工作的网络推广人员,他们背后的代理模式,还存在着细微的差异(为保护当事人隐私,以下两位受访者均为化姓):

陆先生所在的推广公司是集团化运营,分为四个子公司,总人数在 3000 以上。这家公司代理涉及北京、河南、湖北、江苏、安徽、深圳等地数十家医院的某些科室,工作人员也不需要掌握极为专业的医疗知识;

王先生所在的,则是相对精品化的推广公司,代理的是国内一线城市的知名医院,操作的也是一些溢价较高、对专业知识要求也较高的精品科室(如眼科)。

简单来说,他们的工作就是利用医院或是公司开立的账号,在百度推广后台帮助医院设立用于推广的关键词组合、实时修改报价,并监测后续推广情况。为提高收入,某些代理商甚至可以帮助医院包揽自助或人工导医环节。

代理商懂得用户搜索通常的关键词是什么

根据百度目前的推广模式,只有在一线城市才会设立分公司直接管理推广工作。对于数量更多的二三线城市来说,代理机构几乎是民营医院唯一的推广渠道。而近些年真正引发百度与民营医院间战火的,往往也就是这些挂名“医疗投资公司”的代理机构。

在与百度进行合作谈判时,这些代理公司往往会代表几家甚至几十家医疗机构一起,要求谈下一个整体框架协议,然后内部分配网络推广资源。如此一来,部分遭遇百度下线或者从没通过审核的医院就能绕过百度,直接通过“流量贩子”的打包套餐进入推广渠道。

但实际上,这些代理商的最核心工作是销售网络的建立,或是一个更为精准的呼叫中心。更核心的竞争优势还在于:它们懂百度、以及使用百度的消费者。所以,初入这一行业的民营医院往往会觉得,请一个代理商要比自己推广省时省力得多。

陆先生向《好奇心日报》表示:“关键词的词性决定了患者心理,更有吸引力的词,价格不一定会是最高的。但业内公认的高价关键词,一般就是描述非常精确的关键词组合,比如——

‘地域+治疗+病种+好’,说明患者已经要治疗了,正在考虑哪一家好;

‘地域+治疗+病种+价格/多少钱’,说明患者确定要治疗了,只是不知道自己钱够不够。这一种效果没有上一个好,但也都是高价词。“

在加入上述几个变量后,一套足够吸引人的关键词组合,价格就可以被抬得很高。这种模式不仅让推广投入急剧增加,也加剧了莆田系同病种医院之间的恶性竞争。

然后,代理商会告诉医院如何购买关键词

在研究完关键词组合后,代理商们最具竞争力的工作部分就结束了,接下来的基本变成了机械操作:根据系统要求设定关键词价格,并通过医院账户定时定地发布,让这些关键词被更多地点击。

在 2008 年被央视曝光后,百度上线了与 Google Adwords 十分相似的“凤巢”推广系统。表面上看,“凤巢”在很大程度上减轻了先前饱受诟病的“人为干预”影响,但在实际操作过程中,医院及代理公司会发现,这套系统并不比先前的竞价排名更省钱:

除了卖家出价外,对于链接内容质量的评分也会成为搜索结果的排序依据之一;

原先的明码标价改为“暗投”,卖家出价时看不到其他人的价格,只能根据一个系统给出的参考范围设定关键词价格。

王先生向《好奇心日报》表示:“每次对关键词设定价格时,系统都会告诉你,如果想要排到搜索结果的前十名,至少要出到多少钱。但行业内都觉得,系统给出的这个价格本身是偏高的。……另外,最终的排序算法是不公开的,也不会有任何参数披露,想修改网页质量都有点难下手。”

而对于医院来说,这样的困难被隐藏了起来,他们要做的只是根据需求,不断地将推广费用充入账户内,就能维持推广的效果——但这个条件的另一面是,即使花钱如流水,医院也不能随意中断推广。

这也就是莆田系觉得花钱太多的原因

在控诉百度竞价策略时,莆田总会曾举例称:一个“最好男科医院”的关键词组合,2011 年单次点击价格是 600 元,几年过去已经炒到 999 元。

两位代理工作人员都表示,999 元的价格在他们的日常工作中几乎不会出现,但对于一个后续收益较高的病种关键词、或是一套推广效果极佳的关键词组合来说,几百元的价格算是正常现象。王先生甚至表示,他所代理的科室,每天推广的及格线是花掉 1 万元,1000 元可能只是十几个用户点点鼠标就花出去的钱。

除了每天花出去的巨额推广费用,医院需要承受的,还有更高的持续推广成本。在百度,这样的持续推广模式被称为“框架协议”,无法随意更改:

“今年所有与百度签订框架协议的企业,任务是必须完成 1000 万元的推广费用,完成的企业明年的推广费用还要同比增长 40%,同时可以使用今年约 30%-40% 的返点。就是说,以 40% 的增长计,明年要给百度 1400 万元,才能使用今年的 300 万元或 400 万元返点。”一位莆田系医院的老板曾对财新网记者称,若完不成推广任务,百度就会封锁和下线该账号,且不能使用返点。

那么,医院的成本有多高

在看完以上这些说明之后,我们相信你已经不敢轻易点击百度前几页搜索结果中,那些看着很不错、又貌似能解决你人生困惑的链接了。

但,如果你勇气可嘉,最终通过一个这样的链接、在民营医院付出了一笔费用,最终治好了你的小毛病,我们希望再帮你多算一笔账:你的钱都给了谁?

为了要把钱赚回来,一些莆田系医院采取提高药价、检查费用以及治疗费用等方式,将成本转嫁给消费者。一位曾在小型莆田系医院工作的人士告诉财新记者,“普通医院一个药十多块,在百度做推广的医院卖给病人需要四五百;最重要的是检查费,普通医院两三百即可,我们医院至少过千。”他介绍称,每一个医生都有销售任务,即每个病人进医院至少要出 1000 元的营收,不达标就要挨罚,否则医院就会亏损。

王先生给《好奇心日报》提供了另一个分账模式:假设他所在城市的民营医院收治了一个从网上被引导来的病人,并且从全套检查和治疗上获得了 10000 元利润的话,这些钱将被如何分配:

至少 10% 会被拿来补之前的推广成本,这笔钱会全部交给代理机构;

医院能够获得的是另一部分,也就是治疗、手术及药品等费用及回扣。这些将会交给主治医生,如果需要手术,医生也许能从其中获得超过售价 10% 的提成;

竞价排名之外的开销其实不大,还可以通过关键词配比、推广时间、推销话术等一系列因素进一步调整,这样可以再提高毛利率。

代理商如何避免恶意点击

在百度对于莆田总会的回应中,“恶意点击”是被拿来指责的一点:如果会员单位选择继续投放高价关键词广告,就会被同行直接点击,造成巨额损失。

而在民营医院的网络推广过程中,点击其他医院的高价词,乃至互相购买精确关键词,也是日常工作的一部分:

陆先生所在的这家公司,代理的医院数量很多,病种一般也不会影响到公立医院的生意,所以不会出现互买关键词的情况。但公司内几乎每个推广人员都遭受过恶意点击,解决方案则是“加倍奉还”:

“莆田医院之间实际是禁止恶意点击的,一旦出现了,我们就用公司里的几十台闲置电脑点回去,否则不服气啊!另一种办法就是找领导出面,他们乡里乡亲的,不会闹得很僵,不像有些小公司就会堵在医院门口,或者是上门打人。”

百度从这里能赚多少钱

本质上说,网络搜索上的竞争排名与电视台的广告招投标并无区别——出钱更多的客户可以获得更好的广告位置,虽然成本会变得越来越高,但省时也省力。至于百度,只要依靠不太复杂的排序算法,即可锁定比原先更高的营收。

针对这些来自医疗行业的客户,百度其实也给出了更为细致、精准,价格也更高的推广服务套餐。以百度提供的“品牌起跑线”服务为例,百度收费价格标准按照“非医疗行业”、“医疗行业”分为两类,“非医疗行业”起价为“ 2200 元/月/推广单元”;“医疗行业”起价高出近 10 倍,为“ 2.1 万元/月/推广单元”。

根据最新财报,在百度 2014 年来自网络营销的 484.95 亿元收入中,并未披露医疗行业对营收的具体贡献,但百度表示:“医疗广告增长依然非常强劲,仍然是营收贡献最大的几个行业之一”。

再往回看一年:2013 年百度的财报显示,医疗、服务业、教育、旅游、金融等五大行业的广告收入,为百度贡献了当年营收的 54%。

一些行业资讯机构也曾给出过自己的估算数据:来自摩根大通的分析报告估计,医疗相关广告主在百度 2014 年的总营收中约占 15%-25%,其中又有 30%-

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